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EuroShop: Bringt die Poesie der Natur in die Stadt!

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DIE MESSE im Gespräch mit Klaus Lach, Leiter der Geschäftsstelle des VMM Europäischer Verband Visuelles Marketing / Merchandising e.V.

24.02.2017

Der stationäre Einzelhandel muss sich gegen die wachsende Konkurrenz von Online-Shops behaupten. Neue Ideen sind gefragt. „Es reicht nicht mehr aus, Waren auf Verkaufstischen und im Schaufenster auszustellen", betont Klaus Lach, Experte für visuelles Marketing.

 - Das Schaufenster wird zum Geschichtenerzähler - etwa, indem ein Märchenwald die Ware inszeniert.
© windowswear.com
Das Schaufenster wird zum Geschichtenerzähler - etwa, indem ein Märchenwald die Ware inszeniert.

Herr Lach, wie sieht der Laden der Zukunft aus?

Wir müssen die Ladengestaltung in Zukunft aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Die Welt wird immer schnelllebiger und wir suchen Rückzugsorte, um wieder aufzutanken. Die Gestaltung im Verkaufsraum sollte darauf ausgerichtet werden. Die Natur wird in Zukunft ein entscheidendes Gestaltungselement werden als Gegenpol für die digitale Welt, die immer mehr Einzug halten wird im stationären Handel. Inspirationsquelle sind die Natur, der Himmel und das Meer.

Dazu kommt, dass sich der kosmopolitische Status neu entwickelt. Die ganze Welt wird zur Inspirationsquelle. Das Internet hat uns ganz neue Gestaltungselemente eröffnet. Wir können uns Architektur, Kunst, Gestaltungen, Ladenbau auf der ganzen Welt ansehen, ohne dass wir vor Ort sein müssen. Luxusmärkte verändern sich und werden neu definiert. Ins visuelle Marketing umgesetzt: Wir nutzen neue Chancen, den Luxus kreativ darzustellen; kultureller Luxus gemixt und gekonnt platziert. Dabei greifen wir auf alles Krea­tive zurück, was sich auf Reisen findet und traditionell umsetzbar ist. Die Gestaltungen im stationären Handel lassen sich nicht mehr nach genau festgelegten Themen sortieren, sondern entfalten sich als weltoffene, begehbare Kulturräume.

Die Urbanisierung nimmt zu: In Zukunft werden 65 Prozent der Bevölkerung in Städten leben. Die Herausforderung im visuellen Marketing ist die Verbindung des Ländlichen mit dem Städtischen und Urbanen. Die ganze Pracht und Schönheit der Natur wird sich in den Gestaltungen des kreativen Handels wiederfinden.

Fazit: Der Einfluss auf den Handel wird von der Architektur sowie Interior- und Produktdesign ausgehen und somit auf das Design im Handel einwirken. Dieser Trend führt in die Welt des kreativen, stationären Handels. Die Ladengeschäfte zeichnen sich in Zukunft durch viel Liebe zum Detail aus. Der stationäre Handel muss angesichts der wachsenden Online-Konkurrenz seine Position sichern und ausbauen. Die große Herausforderung im Handel wird sein, Themen wie Glaubwürdigkeit und Authentizität von Retail-Marken am Point of Sale erlebbar zu machen. Die Forderung lautet, in Zukunft mehr Fantasie in den Alltag zu bringen.

Die EuroShop feiert 50-jähriges Jubiläum und entfaltet sich 2017 erstmals in sieben Dimensionen: vom POP Marketing über Visual Merchandising und Food Tech bis zu Lighting. Was erwarten Sie von dem neuen Messekonzept?

Die EuroShop feiert in diesem Jahr 50-jähriges Jubiläum und der VMM Europäischer Verband für Visuelles Marketing und Merchandising, dessen Vizepräsident ich bin, feiert als Mitgründer mit. Auch wir sind Aussteller mit fast 600 Quadratmetern Fläche für Visual Merchandising! Die Messe musste sich neu aufstellen und präsentiert sich somit in sieben Dimensionen, um für die neuen Herausforderungen im Handel gewappnet zu sein. Die Entscheidung war sicherlich richtig, denn im Laufe der Zeit haben sich die Schwerpunkte in der Branche verändert. Die EuroShop stellt sich damit nicht nur neu auf – sie stellt auch die Weichen Richtung Zukunft. Ich erhoffe mir von der Messe, dass die Gewichtungen der Dimensionen den neuen Anforderungen im Handel gerecht werden. Wir werden sehen, es wird dieses Jahr sicherlich eine spannende Messe.

 - Klaus Lach, Vizepräsident und Geschäftsstellenleiter des VMM Europäischer Verband Visuelles Marketing / Merchandising e.V.
© OWD GmbH
Klaus Lach, Vizepräsident und Geschäftsstellenleiter des VMM Europäischer Verband Visuelles Marketing / Merchandising e.V.

Ihr Verband, der VMM, ist auf der EuroShop in Halle 11 / F02 zu finden. Welche Schwerpunkte setzen Sie in Düsseldorf?

Den Besucher erwartet ein spannendes Programm auf unserer Fläche mit vielseitigen Experten-Vorträgen und den innovativsten Produkte unserer Fördermitglieder. Wir zeigen die neusten Innovationen im visuellen Marketing. Duftmarketing, Bodengestaltung, Lighting, Musikmarketing sind einige der Themen, dazu Innovationen aus dem Bereich Druck. Außerdem haben wir Partner aus den USA und der Schweiz, bieten Informationen zu Aus- und Weiterbildung sowie Vorträge zu den neuesten Themen im Visual Merchandising.

Die EuroShop ist der Trend-Barometer für visuelles Marketing. Wir bieten den idealen Rahmen für die Vorstellung und den Austausch neuer Ideen. Der VMM und seine Partner werden mit einem umfangreichen Bühnenprogramm und Fachvorträgen unter dem Motto „Curiosity for the retail world“ den Einzelhandel wieder neugierig machen auf neue Welten im statio­nären Handel. Lassen Sie sich überraschen!

Angesichts immer ausgefeilterer Marketing-Strategien in E-Commerce und Online-Handel: Wie kann die Gestaltung physischer Verkaufsräume und Schaufenster da mithalten, um Käufer zu verführen?

Stationär agierende Einzelhändler müssen im Wettbewerb vielfältigen Einflüssen standhalten. Sie werden insbesondere durch die fortschreitende Marktsättigung, die zunehmende Austauschbarkeit der Waren und Reizüberflutung der Verbraucher sowie durch die tendenziell geringere Verweildauer der Kunden im Geschäft in ihrem Handeln stark herausgefordert. Vor allem aber spüren sie immer stärker den Druck durch die Online-Konkurrenz. Von Jahr zu Jahr steigt der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandelsumsatz. Dieser rasante Umsatzzuwachs kommt nicht von ungefähr: Die Kunden schätzen den bequemen Einkauf von zu Hause aus, 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Mit diesen Leistungen kann der stationäre Einzelhändler sich nicht messen. Sie haben dem aber etwas anderes Wirkungsvolles entgegenzusetzen: Fläche im Schaufenster. Sie bietet die große Chance, bei den Verbrauchern direkt am Point of Sale Neugierde und Begeisterung zu wecken sowie Kaufimpulse auszulösen. Dafür muss das Geschäft aber emotional, attraktiv und vor allem innovativ gestaltet werden.

Wie unerlässlich dies ist, wird deutlich, wenn man sich bewusst macht, wie viele Menschen tagtäglich in den Städten dieser Welt an Schaufenstern und Geschäften einfach vorbeigehen. Wer das Gegenteil erreichen und beachtet werden will, muss aus der Masse hervorstechen. Dies gelingt, wenn Einzelhändler bei den Kunden einen individuellen und unverwechselbaren Eindruck hinterlassen.

Dafür bedarf es außergewöhnlicher Einkaufserlebnisse und kreativer Wareninszenierungen, die für sich selber sprechen. Potenzielle Kunden müssen auf Anhieb erkennen können, warum es sich für sie lohnt, über die Ladenschwelle zu treten. Über eine ansprechende Geschäftsfassade und attraktive Schaufenstergestaltung werden sie zum Besuch des Geschäfts animiert. Die Abverkauf fördernden Maßnahmen müssen sich dann in der Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation fortsetzen.
Kurzum: Alle Teilbereiche müssen so aufeinander abgestimmt sein, dass sie faszinieren, Spannung erzeugen, Geschichten erzählen, die Fantasie des Betrachters beflügeln und ihn insbesondere auch unterhalten. Sind die Kunden aktiv in das Geschehen einbezogen, werden die Produkte für sie erlebbar und sie verweilen länger im Geschäft. Nicht zuletzt profiliert sich das Geschäft durch die Aktivitäten als Marke, was zu einer höheren Kundenbindung führt.

Lassen Sie mich mal träumen: Wenn ich unausgeschlafen und womöglich übel gelaunt zum Frühstück Brötchen kaufen will, welches emotionale Feuerwerk könnte die Bäckerei denn zünden?

Na, sicherlich würde eine Tasse Kaffee Ihre Stimmung verbessern. Und damit sind wir gleich im Thema, die Sinne wollen berührt werden, der Duft von frischem Kaffee und Brötchen bringt uns schon in ein Stimmungshoch. Wenn dann noch das Geschäft wie ein Wohnzimmer gestaltet ist und Sie sich erst mal mit einem leckeren Frühstück ins weiche Vintage-Sofa fallen lassen können, dann fängt der Tag doch gleich viel positiver an.

In einem Interview haben Sie „mehr Entertainment“ im POS gefordert und „urbane Poesie im Alltag“. Was raten Sie dem Einzelhändler?

Wie bereits beschrieben, werden in Zukunft immer mehr Menschen in den Städten dieser Welt leben. Die entscheidende Frage wird sein: Wie wollen wir glücklich und zufrieden in Zukunft zusammenleben. Wie wird der Handel darauf reagieren? Die Städte werden immer stressiger werden, wir werden das Glück in Zukunft suchen. Wir wollen uns vom urbanen Stress befreien und wollen die Natur in die Städte holen. Das spiegelt sich in der stationären Gestaltung wieder. Fröhliche natürliche Motive sollen uns ablenken. Es gilt, die Poesie der Natur in die grauen Städte zu bringen. Der Handel ist mit neuen Ideen gefordert, und nur ein phantasievoll gestaltetes Geschäft wird den Anforderungen gerecht.

Und was ist im Ladenbau ein sicherer Umsatzkiller?

Fantasielose Gestaltungen im Handel. Studien haben ergeben, 60 Prozent der Endverbraucher wollen im Store überrascht werden. Alle fünf Sinne wollen angesprochen werden. Es reicht nicht mehr aus, Waren auf Verkaufstischen und im Schaufenster auszustellen. Die große Aufgabe bei der Schaufenstergestaltung besteht darin, die Waren so zu inszenieren, dass mit ihnen Geschichten erzählt werden (Story-Telling). Solchen Gestaltungen schenken die Kunden ihre volle Aufmerksamkeit und Konzentration. Folglich ist es nur logisch und sinnvoll, dass der Trend hin zu anspruchsvollen Darbietungen geht, die die Betrachter emotional berühren.

Welche Einzelhandelsbranche zeigt die größte Innovationsbereitschaft bei Store Design und Marketing? Und wie sieht es im internationalen Vergleich aus: Können deutsche Einzelhändler von Beispielen aus dem Ausland lernen?

Sicherlich sind die Textilbranche genauso wie die Kosmetikbranche große Innovationsträger bei Store Design und Marketing, dort wird es vom Endverbraucher auch gefordert. Apple ist für mich immer noch einer der größten Innovationsgeber in seiner Gestaltungsausrichtung mit einer herausragenden Marketingstrategie.

Messebesucher probieren ja gerne selbst Neues aus. Welche Neuheiten im Ladenbau versprechen denn vor Ort bei der diesjährigen EuroShop spannende Erlebnisse?

Der Ladenbau zeichnet sich wieder mit Liebe zum Detail aus. Designer schaffen reale und beglückende Verkaufsräume, die so viel Lebendiges, mit den Sinnen zu Erfassendes wie möglich einbeziehen. Jedes Geschäft soll etwas Besonderes sein: Die Warenpräsentation und das Einkaufserlebnis müssen stark und überzeugend für die Kunden sein. Wir werden viele neue innovative Ideen auf der EuroShop erleben.

www.vmm.eu
www.euroshop.de